當今消費變革,品牌如何做好營銷?

2019-09-17

今年上半年,中國廣告市場呈現出明顯的收縮趨勢,無論是從第三方數據,還是從百度、分眾傳媒等廣告巨頭的財報,都在顯現一個趨勢:廣告主的預算結構正在做出調整。

廣告市場作為經濟的晴雨表,往往會折射出經濟形勢的變化,也會反映出各行各業的風向和活躍度。

消費變革下的品牌傳播恒定之戰

這幾年,中國廣告市場的飛速增長,離不開互聯網的發展,一方面,互聯網打造出了眾多新的流量入口,吸引廣告主轉向互聯網營銷,從而整個互聯網廣告規模擴大;另一方面,互聯網公司既是廣告流量主,也是廣告主,在線上流量日漸飽和的背景下,互聯網公司也在不斷加大線下廣告的投入,搶占線下流量入口,獲得持續的規模用戶增長,從而在競爭中占據優勢。

而在經歷了幾年的資本擴張和流量爭奪戰之后,互聯網市場格局基本上已經趨于穩定,三股勢力的角逐也讓互聯網進入到了一個從圈地運動到流量深度運營的階段:BAT構建的龐大的流量池,需要更多元化的變現能力來支撐;后起之秀TMD(頭條系、美團點評、滴滴)在彎道超車之后需要更深度的運營;在一些垂直細分市場里的佼佼者,則需要更加精細化和專業化的服務。

如果說互聯網的上半場是以狂轟濫炸為主的流量爭奪,那下半場更強調的就是流量變現和深度運營,因此,很多互聯網公司不再充當廣告市場的主角,這點,從電梯媒體領導者分眾傳媒上半年公布的財報也可以窺見一二:

2019年,在分眾傳媒投放廣告的互聯網客戶減少,而傳統行業客戶卻加大了投放,伊利,肯德基,麥當勞,三全,洽洽、慕思,飛鶴,雪花啤酒、妙可藍多,鉑爵旅拍,良品鋪子等傳統行業客戶紛紛加碼分眾屏幕。這不僅說明,很多互聯網公司依托高舉高打圈用戶,再依托數字廣告大規模變現的商業節奏也在進一步放緩;同時,也在投射另外一個事實,在這樣一個不確定的時代,傳統行業品牌卻在加大對于線下場景媒體的持續性曝光。

越是不景氣 越是建設品牌的重要時期

在互聯網公司高歌猛進的時代,互聯網營銷焦慮籠罩著所有的傳統企業。甚至很多神話級的營銷也成為了傳統廣告主競相學習的對象,跟著杜蕾斯學追熱點,創造“刷屏級”案例一度成為了很多廣告主營銷決策者的追求,而這種碎片化的信息傳播,一度打破了不少品牌建設的節奏。

對品牌而言,在經歷了跌宕起伏的市場變化后,加大對穩定性的消費者曝光的高價值媒體投入是必然之舉,面對新時代的營銷挑戰,品牌也要做好結構性準備,而那些曾經被追熱點、追熱度的營銷活動掩蓋的品牌建設的方法,也正在回歸。

第一,品牌不能光想著當網紅和迅速引爆,還是要回歸品牌價值本身。

今天,很多品牌都想要成為網紅,“張大奕”“李佳琦”成為了大家熱議的話題,但是,市場上也只有一個“張大奕”,一個“李佳琦”。很多品牌最近都在問:下一個“張大奕”“李佳琦”在哪里?網紅自帶流量轉化的屬性對品牌有著不可抵擋的吸引力,但是,網紅模式未必適合所有的品牌,對于很多品牌本身就不具備“互聯網話語”的屬性,或者根本就不需要網紅話語,研究“張大奕”“李佳琦”其實毫無意義。


反而,我們要思考口紅一哥李佳琦以及微博紅人“張大奕”,之所以能成功C位出圈,不是因為互聯網流量突如其來的爆破,“網紅經濟”的背后,也是“網紅”專業價值的不斷積累和沉淀的結果,尤其在一個消費者追求“品牌人設”的今天,品牌要想獲得消費者信賴,同樣不能靠一個流星般的營銷就可以獲得成功,最好的流量引力,應該回歸到品牌本身的價值建設上去,“品牌定力”在當前的環境下,比什么都重要,堅守好品牌恒定價值的傳遞這是應對不確定性最重要的法則。

第二,越是不確定的消費時代,越需要加固消費者的信任度。

很多品牌在面臨經濟形勢變革的形勢下,最先消減的品牌預算,甚至有品牌認為,形勢不好,品牌建設就可以先放一放。

事實上,恰好相反,不確定時代反而是品牌建設的絕佳時機。一方面,面對不確定性,消費者更需要消費信心的加持,而如何做出確定性的消費選擇,則源自于是否有“持續穩定”的品牌影響力,尤其是信息爆炸的今天,消費者更需要的是“簡單而確定”的消費選擇,這個時候,在主流消費者視野中不斷出現的品牌自然會得到消費者的信賴。另外一方面,當你的競爭對手也在想如何消減品牌預算的時候,你加大品牌投入,反而可以在這個階段,贏得認知持續積累的品牌戰爭。

此外,能在市場環境下加固品牌影響力,也代表著一種品牌的自信,從而可以帶來更高的信任感,這也是很多傳統行業品牌選擇在這樣的一個時機加大在分眾傳媒這樣的主流生活場景媒體陣地中投入的原因。

第三,思考如何在對的場景,找到真正能引領消費趨勢的人群。

在這個過度傳播的時代,看起來技術越來越先進,但是,似乎找到對的人,仿佛越來越難。越來越多的互聯網媒介在搶奪著用戶的碎片時間,目標用戶群分散的使用習慣讓“流量資源”正在變得擁擠和昂貴,品牌觸達目標群體的難度也越來越高。伴隨著5G時代的來臨,數據傳輸速度越來越快,線上流量通道也會變得越來越多元化,分散的流量也讓品牌往往不知道從哪里下手,想要占據所有的線上流量入口這幾乎是不現實的事,因此,將傳播的目標回歸到線下場景,圍繞自身品牌價值,對主流人群集中進行“飽和攻擊”,才能不斷引領消費趨勢。

無論連接消費者的方式如何進化轉變,廣告的本質依然是如何準確而持續的傳遞品牌形象和品牌價值。反觀2019年的廣告市場,仿佛印證了那句古話:“眾里尋他千百度,那人卻在燈火闌珊處”。

(轉載于互聯網)


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